■我国黄金珠宝产业排浪式、模仿式消费阶段已经式微，个性化、多样化消费渐成主流。
■从奢侈品的单一定位，到今天作为奢侈品、轻奢品和快消品的综合体，珠宝的原有定义随着时间的推移和消费的升级不断被消解。
■当前，整个国内珠宝市场呈现同质化局面，品牌、产品定位区别不大。要在市场日渐疲弱、产品极大丰富的环境下赢得先机，需要提高对细分市场的抓取能力。
黄金作为财富和美的化身，一直以来深受世界人民尤其是中国老百姓的喜爱，这也是中国黄金产业过去数十年高速发展的现实基础。
日前发布的《中国黄金年鉴2016》显示，2015年我国黄金消费量为985.9吨，连续三年加冕“黄金消费第一大国”桂冠。其中，黄金首饰消费量为721.58吨，占我国黄金总消费量的73%。我国仍然是全球最大的黄金加工国和黄金珠宝消费市场。
然而，光环背后，黄金首饰行业的发展也面临着不小的挑战。从数据上看，尽管我国黄金首饰消费绝对量仍在增加，但增速已经放缓，为历史最低的2.05%(除2014年的负增长)。从黄金首饰消费结构上看，足金首饰消费虽然占据着市场最大的份额，但在黄金首饰消费中的比重却有所下降，而18K黄金首饰消费需求大幅增加。此外，黄金首饰消费一直都占据我国黄金消费的最大比重，占比最高时期曾高达九成，但近年来黄金首饰消费被分流，占比不断下降。
显然，随着宏观经济增速放缓、金价波动、新兴消费群体的兴起以及消费升级，黄金特别是黄金首饰正在逐步失去对于普通民众的吸引力。与此同时，设计研发能力不足、产品同质化、低附加值、产能过剩等痼疾却依然困扰着行业的进一步发展。
如何在当前供给侧结构改革的时代构建新的增长引擎，在保持黄金市场主流地位的同时提升其可持续、稳定的盈利能力？如何在消费升级的大背景下抢抓消费群体结构性变化的新机遇？是摆在每一个黄金首饰从业者面前的重大问题。
供给侧改革的“药方”
今年年初的全国两会上，“供给侧改革”成为热词。这一发端于去年年底召开的中央经济工作会议的词汇，其传递的核心要义是：从供给、生产端入手，通过解放生产力，提升竞争力促进经济发展。
这一国家顶层经济改革的思路，实际上指明了行业发展的出口。随着黄金珠宝市场走过“从无到有”的市场初级阶段，中国黄金珠宝消费领域事实上已经呈现出明显的供需错配：一边是中国消费者在海外扫货或者追逐设计师产品，另一边则是国内的传统珠宝企业销售不振，供给侧乏力所导致的供需矛盾不断显现。
具体来说，我国黄金珠宝产业排浪式、模仿式消费阶段已经式微，个性化、多样化消费渐成主流。以黄金为例，如今的中国消费者正在逐步放弃以保值为需求的消费观念，开始转向以彰显身份地位、美化精神生活的配饰功能追求。
因此，未来市场已经不再是此前“有没有”的问题，而是“好不好”的问题。谁生产出的产品好，谁能激发出有效的需求，谁就能占领市场。
在一位行业观察者看来，解决当前终端消费疲弱不堪的问题，需要深度挖掘下游市场的消费需求，刺激生产端有效供给。“目前，同质化产品产能过剩，而有需求的产品还未被开发出来。企业需要做的是将产品从低附加值向高附加值方向转变，从粗放型生产向定向型生产升级。解决生产与消费端供需错配，才是黄金珠宝行业供给侧改革的本质所在。”他说。
中国黄金珠宝市场开放时间较晚。过去，由于市场的消费需求被长期压抑，整个市场处于卖方市场：整个市场由生产端决定，即企业生产什么，消费者选择什么，消费者在此阶段处于相对被动地位。随着行业规模的不断壮大，珠宝市场的基本需求已经被极大的满足，市场开始向“买方”市场转变。尤其是标榜个性、时尚的新生代群体逐步成为主流消费人群，加快了这一历史进程。
因此，供给侧改革的核心之一，是要改变过去的传统模式，转而突出消费者的地位。以3D打印为例，解决的就是消费者个性化需求的满足问题，突出消费者在产品供销链条中的地位和价值。在这个过程中，消费者还可以参与首饰的设计和创作中来，设计出独属于自己的一款首饰产品来。
消费升级带来的机遇
供给侧改革的必要性，很大程度上归因于消费升级。
所谓“消费升级”，是指社会的消费格局整体在不断上升，人们从原来的没钱买，到有钱买，由一味追求性价比，到越来越多元化的消费选择，从一味追求高档奢侈品，到追求个性化，买更适合自己、最需要的产品。
中国黄金珠宝业发展至今，黄金珠宝的定位也不断在调整。从奢侈品的单一定位，到今天作为奢侈品、轻奢品和快消品的综合体，珠宝的原有定义随着时间的推移和消费的升级不断被消解。
最近两年，轻奢主义在珠宝圈广为流行，很多企业都相应推出了轻奢产品甚至轻奢品牌。中国地质大学(北京)珠宝学院副院长郭颖认为，轻奢主义的核心是个性化和时尚化。目前，在整个奢侈品市场上，大约有16%的受众群体年龄在20岁以下。这些受众群体的共同点在于对大牌奢侈品消费动力不足，对轻奢概念产品情有独钟。轻奢理念成为该人群较为突出的消费观念和主要心理诉求。
而在男性珠宝消费市场，首饰配饰与智能科技的结合，在近两年受到年轻人群的青睐。以手环为例，国内一家专门做智能配件的公司，从今年3月份开始众筹，涉足首饰行业。仅仅80多天后，该公司市值估值已达1亿元左右，显示出资本市场对智能珠宝市场前景的看好。据了解，智能珠宝的受众年龄一般在18岁~22岁之间，大学生群体占比最大，该群体消费单价低，但消费频次高，市场潜力巨大。不过，在郭颖看来，针对这一群体，整个黄金珠宝行业还没有特别明晰的市场定位。
这种消费群体的圈层化和市场的细分化，无疑为黄金珠宝企业的创新提供了可行的路径和方向。
2016年5月4日，“新国标”正式实施，“千足金”退出历史舞台。“新国标”希望通过增强首饰的文化、品牌价值，回归首饰的美观佩戴属性。虽然“新国标”的初衷是为了科学地指导行业更好地发展，但偏偏有一些企业选择逆势而动，大张旗鼓推出“万足金”(即黄金纯度为999.9‰的产品)并获成功。
这种看似不合时宜的“逆行”，其实是一种抢抓细分市场的聪明行为。由于中国人的文化情结、保值诉求以及市场营销的影响，老百姓对高纯度黄金十分偏好，尤其在一些并不发达的三四线城市，在目前阶段，消费者对高纯度黄金首饰的消费仍然占住主流，这类消费群体理所当然成为企业深刻抓取并分析的重点。这才是真正以市场的需求为导向的企业行为。
当前，整个国内珠宝市场呈现同质化局面，品牌、产品定位区别不大。要在市场日渐疲弱、产品极大丰富的环境下赢得先机，需要提高对细分市场的抓取能力。一位业内人士表示，目前中国大部分珠宝品牌都是做综合性珠宝，缺乏自身的定位和针对性的主题产品，自然难以吸引消费者。其实，针对不同的消费者、品类和市场，都可以独自开发出很多产品，行业还有很多细分领域可以挖掘。
“企业要完善品牌价值链，离不开挖掘、定位、表现和传播等环节。作为企业老板，应密切关注消费者的实时需求、市场的动态变化、行业的发展趋势，才能从中找到与自身品牌匹配的机会和空间。”该业内人士说。
